如何看待品牌价值排行榜
2011年6月28日,世界品牌实验室(World Brand Lab) 在北京发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。这份排行榜曾经为我长期关注,其数据常被我引用到文章及课件中。看到今年的排行榜,惊奇地发现我国最有价值的品牌其价值高达2100多亿人民币,按照当前汇率折合美元335亿,而去年排行榜上价值最高的是“中国移动通信”价值为1290.71亿,该品牌今年已经屈居第三了,不过其价值在一年内也陡然提升了600多亿人民币。这么大的变化、这么高的价值不免让我有些狐疑。在网络上再进行检索,发现有不少类似的排行榜,有中国机构做的,也有国外机构做的。2011年2月11日,中国品牌研究院公布2011年中国最有价值品牌500强名单,2011年5月9日,世界品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司华通明略发布第六届年度“BrandZ 全球最具价值品牌100强”排行榜。选取这三个比较有代表的排行榜,将其排名前十的品牌放进表格里进行对比,如下表:
中国品牌研究院 世界品牌实验室评估 华通明略公司
序号 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值
1 工商银行 913 工商银行 2162.85 中国移动 3701
2 中国人寿 791 国家电网 1876.96 工商银行 2870
3 中国银行 699 中国移动 1829.67 建设银行 1649
4 建设银行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 农业银行 566 中国人寿 1035.51 中国人寿 1262
6 平安保险 527 中国石油 1006.23 中国银行 1132
7 招商银行 483 中国中化 958.57 农业银行 1092
8 交通银行 470 华为 867.46 腾讯 977
9 海尔 449 中国一汽 842.66 中国石油 729
10 中兴 402 联想 825.91 平安保险 681
注:本表价值单位为亿人民币。华明通略公司以美元为计算,美元按6.46汇率折算人民币。
对照表格大家会发现了一个问题:同一家企业不同的机构评估的价值相差非常大,比如“工商银行”中国品牌研究院评估的价值为913亿人民币,世界品牌实验室评估价值为2162.85亿人民币,而华通明略公司给出的价值则高达2870亿人民币,相差3倍之多。更加难以置信的是“中国移动”商标,华通明略公司估值3701亿人民币,高居中国品牌榜之首,世界品牌实验室估值1829.67亿人民币,屈居第三,在中国品牌研究院的排行榜上“中国移动”都没有进百强,而百强最低价值只有47亿人民币,一个估价3700多亿人民币的品牌,怎么在中国品牌研究院连47亿人民币的价值都没有呢?看到这三个排行榜如此大的出入,大家最关心的问题是“品牌的价值是怎么评估出来的?”
品牌价值评估国际上通行使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”。美国Interbrand(兰道)公司有套独特的评估方法,可以列出一个简单公式:品牌价值=单个商品商标溢价×总销量×实力倍数(系数)。这个公式只有三个参数,单个商品商标溢价就是每个商品或服务因为使用该品牌而比普通商品高出的价格,总销量则无需解释,前面两个参数也比较容易得到。实力倍数需要详细分析7个指标,稍微复杂一点,可以大致理解为上市公司的市盈率,实力倍数一般在6-20之间,一般的企业来讲可以直接在10-15之间确定一个数字作为系数。这个公式计算非常的直观而且简单,公司老总们都能根据几个数据迅速评估出公司品牌大致的价值。
企业的终极目的是为了盈利,事实上品牌的价值越高越不具有可转让性,也就是说单纯靠打造知名品牌以出售获得利益是难以实现的。品牌提供商要想通过品牌获得利益,必须从提高品牌溢价和品牌产品(服务)销售量两个方面入手才能为企业带来真金白银的收益,品牌排行榜的名次并没有什么现实的价值,名列榜中企业需要理性对待。
数据来源:
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者:王律师,科友爱普科技咨询公司
电邮:51662214@sohu.com
关于来京投资企业及其高级管理人员认定工作的实施办法
北京市经济委员会 教育委员会 公安局等
关于来京投资企业及其高级管理人员认定工作的实施办法
根据《北京市关于扩大对内开放,促进首都经济发展的若干规定》(京政发[2002]12号,以下简称《若干规定》),制定本实施办法。
第一条 来京投资企业指符合《若干规定》第一条所规定的投资导向和第二条所规定的企业类型及规模,由国内企业和个人来京投资设立的企业或来京设立的研发机构(以下统称来京投资企业),具体包括:
(一)国务院确定的国家级大企业(集团),中央部委确定的大企业(集团),各省、自治区、直辖市人民政府确定的大企业(集团)和符合《若干规定》第一条规定的行业名牌企业(以下统称大型企业(集团))在京注册的总部、地区总部和营销中心;
(二)各类金融机构在京设立的总部、地区总部和结算中心;
(三)符合《若干规定》第一条(一)至(五)的来京投资企业中,在京投资固定资产达3000万元以上或自2000年始连续两年年销售(营业)收入达3亿元以上的来京投资企业;
(四)大型企业(集团)、重点科研机构和高等院校在京设立的国家级、市级研发中心和经本市有关部门认定的研发机构。
第二条 来京投资企业的高级管理人员是指:
(一)国内大型企业(集团)、各类金融机构在京注册的总部的董事长、常务副董事长、总经理、常务副总经理、总会计师、总工程师、总经济师;在京注册的地区总部、结算中心和营销中心的总经理、常务副总经理、总会计师、总工程师、总经济师。
(二)符合《若干规定》第二条第二款规定的来京投资企业中,在京注册总公司的董事长、常务副董事长、总经理、常务副总经理、总会计师、总工程师、总经济师;在京注册子公司的经理、常务副经理。
(三)符合《若十规定》第二条第三款规定,按独立法人企业设立的研发机构的主任或所长。
(四)符合《若干规定》第二条第二款条件,在市工商局注册的来京投资企业,其占该来京投资企业股份达30%以上的投资者个人,可比照高级管理人员对待。
对每个来京投资企业享受《若干规定》有关优惠政策的高级管理人员人数,北京市经济委员会(以下简称市经委)根据该企业的类型、层次、投资规模和经营规模实行总量控制。
经过试行,市经委将及时总结经验,根据来京投资企业高级管理人员情况对高级管理人员的认定标准做相应调整。
第三条 来京投资企业申请资格认定应报送《来京投资企业认定申请表》,并提交以下材料:
(一)国务院确定的国家级大企业(集团)、中央部委确定的大企业(集团)和各省、自治区、直辖市人民政府确定的大企业(集团)的证书;
(二)国家级、市级研发中心和经本市有关部门认定的研发机构的证书;
(三)来京投资企业的营业执照原件(用于审核)和复印件(用于存档);
(四)在京注册的总部(总公司)的公司章程,在京注册的合伙企业的协议书;
(五)市经委指定的审计事务所对该来京投资企业固定资产的评估证明;
(六)经北京市统计局确认的企业上两年销售收入统计报表;
(七)企业所在地区、县以上工商行政、税务管理机关出具的该企业近二年经营情况的证明;
第四条高级管理人员申请资格认定应报送《来京投资企业高级管理人员认定申请表》,并提交以下材料: .
(一)企业在本市所在地区、县以上工商行政管理机关出具的该高级管理人员担任该企业法定代表人或该研发机构主要负责人的证明.
(二)总部;总公司对其在京注册的地区总部、子公司的高级管理人员职务的任命书原件(用于审核)和复印件(用于存档);
(三)高级管理人员身份证或外国有效护照;
(四)经市工商局确认的来京投资企业的公司章程或合伙企业协议书中对股东出资情况的规定及实际出资证明。
第五条 来京投资企业及其高级管理人员的认定,由市经委委托的专门机构(以下简称初审单位)受理和初审,市经委进行审批。经审的来京投资企业,由市经委发给《来京投资企业认定证明》,经审批的来京投资企业高级管理人员,由市经委发给《来京投资企业高级管理人员认定证明》。
第六条 市经委对初审单位的工作应经常进行指导和监督检查。
第七条 初审单位在接到来京投资企业报送的《来京投资企业认定申请表》和《来京投资企业高级管理人员认定申请表》及相关材料后,应在l 5个工作日内初审完毕,符合条件的报送市经委审批,不符合条件的应告知来京投资企业。
市经委在接到初审单位的初审合格意见和相关材料后,应在10个工作日内审批完毕,由初审单位发给《来京投资企业认定证明》或《采京投资企业高级管理人员认定证明》;未批准的,由初审单位告知来京投资企业。
第八条 市经委委托的专门机构的办公经费由市财政局单独核足。
第九条 凡《若干规定》和本实施办法要求本市有关部门出具的证明材料,各有关部门均应及时准确予以提供。